Конкурентни стратегии: видове и техните характеристики. Защита срещу нелоялна конкуренция

Конкурентната стратегия е набор от приоритети на участниците на пазара (предприемачи), който определя сценария на взаимодействие с конкурентите. Тази концепция улавя значимите установени цели и ресурси, използвани за заемане на водеща позиция на пазара.

Съвременни проблеми на конкуренцията

Преди да разгледаме характеристиките на стратегиите за конкуренция, си струва да обърнете внимание на условията, при които фирмите работят. И така, съвременният пазар се характеризира с такива проблеми с конкуренцията:

Нестабилност на конкурентното предимство. Съвременният пазар се развива бързо, нуждите на потребителите постоянно се променят. Производителите трябва постоянно да са в крак с пулса и своевременно да реагират на промените, за да могат постоянно да са във водеща позиция.
Превишение на предлагането над търсенето. Броят на производителите непрекъснато расте. Междувременно поради постоянната криза в икономиката търсенето е почти в застой.
Намалена ефективност на класическите стратегии за съперничество. В момента предприятията, които насочват усилия за борба с конкурентите, губят. Успехът отива на тези, които работят за разработването на собствени изключителни предимства.

Основни стратегии

Специалистите идентифицират пет основни (общи) стратегии за конкуренция. А именно:

стратегия за лидерство в разходите;
широка стратегия за диференциация;
оптимална стратегия за разходите;
фокусирана стратегия, основана на ниски разходи;
фокусирана стратегия, основана на диференциация на продуктите.

Стратегия за разходно лидерство

Разходите за лидерство са стратегия за конкуренция, която включва привличане на клиенти чрез минимизиране на разходите в производствения процес. Този механизъм може да бъде приложен по два начина:

изпълнява работата по-добре и по-ефективно от конкурентите, като прави промени в системата за вътрешно управление по въпроси, определящи нивото на разходите;
за подобряване на работата чрез комбиниране на някои операции или чрез изоставяне на най-скъпите действия.

Значителна допълнителна печалба може да бъде получена чрез привличане на повече купувачи чрез понижаване на цената. Възможно е също така да увеличите приходите чрез намаляване на разходите без промяна на ценовата политика.

За успешното изпълнение на тази стратегия трябва да се спазват следните условия:

висока степен на ценова конкуренция сред участниците на пазара;
произведеният продукт (услуга) има стандартизирани параметри и отговаря на изискванията на потенциалните купувачи;
огромната част от купувачите използват продукта по същия начин;
преходът на купувачите към алтернативен продукт включва увеличаване на разходите;
търсенето на продукти се характеризира с висока ценова еластичност (въпросът за цената засяга поведението на купувача повече от физическите характеристики на стоките);
има големи купувачи на едро, които могат да продават значителни количества продукти наведнъж;
производителят има достъп до евтини фактори на производство (не само суровини и материали, но и труд).

Предимствата на тази стратегия за конкуренция включват следното:

висока рентабилност дори при значителна конкуренция;
лидерът на разходите разполага със значителни ресурси за поддържане на стабилни цени, като същевременно увеличава цената на производствените фактори;
изтласкване на заместващи продукти от пазара;
положителен имидж в очите на потребителя.

Независимо от това, не бива да се забравя за рисковете, свързани с прилагането на стратегията за ръководство на разходите:

намаляване на разходите от други производители, което може да доведе до продължителна ценова война;
появата на ново поколение стоки, които ще убият всички конкурентни предимства на съществуващите продукти;
фокусирането върху намаляването на разходите отвлича вниманието от променящите се пазарни тенденции;
промяна в нивото на чувствителност на клиентите към цените и пренасочване към параметрите на качеството на стоките;
непредвидени вътрешни промени, които могат да доведат до необходимостта от по-високи цени.

Широка стратегия за диференциация

Широката диференциация е стратегия за конкуренция, която предполага максималната разлика между продуктите и подобни продукти на конкурентите. Тоест, продуктите стават популярни сред клиентите, чиито нужди не могат да бъдат задоволени от стандартния единен асортимент на пазара. За успешното прилагане на тази стратегия ръководството на компанията трябва да обърне голямо внимание на проучването на потребителските искания и поведение. Това ще позволи на организацията:

задайте висока цена за уникален продукт;
увеличаване на продажбите поради отличителните характеристики на продукта;
за да спечелите любовта на купувачите към своята марка.

За успешното прилагане на тази стратегия за конкурентно предимство трябва да бъдат изпълнени следните условия:

Има много начини да конвертирате продукт;
купувачът ясно осъзнава разликата между стоките и е готов да плати за отличителни предимства;
купувачите на пазара имат различни нужди;
основните конкуренти не използват подход за диференциация;
в производството непрекъснато се въвеждат най-новите технологии;
продуктите се характеризират с високо качество;
качествено следпродажбено обслужване.

Диференциацията може да се извърши в следните области:

намаляване на потребителските разходи, свързани с експлоатацията на закупените стоки;
увеличаване на полезността на продукта за потребителя;
осигуряване на нематериални облаги чрез притежаването на стоки (престиж, статус и т.н.);
създаване на допълнителна потребителска стойност, която не може да бъде получена от продуктите на конкурентите.

Независимо от това, заслужава да се разгледат някои от рисковете, които съпътстват прилагането на тази стратегия за конкурентно предимство:

няма гаранция, че диференциацията ще получи отговор от потенциални купувачи;
успешните отличителни характеристики могат бързо да бъдат копирани от конкурентите;
цената може да надвишава ползите, които купувачът ще получи от диференциация.

Стратегия за оптимални разходи

Стратегията на оптималните разходи е стратегия на ценовата конкуренция, която включва едновременна оптимизация на разходите и диференциация на стоките. По този начин основната цел е да се произвеждат стоки с висока потребителска стойност на по-добра цена от конкурентите. За успешното изпълнение на тази стратегия трябва да бъдат изпълнени следните условия:

компанията разполага с достатъчно ресурси, за да гарантира висококачествени продукти (при или по-високи от конкурентите) с минимални разходи;
купувачите ценят отличителните качества на стоките, но са чувствителни към цената.

Въпреки това прилагането на разглежданата хибридна стратегия за конкуренция е изпълнено с някои рискове, като например:

вероятността да бъдат победени от компании, които се фокусират единствено върху намаляване на разходите или единствено върху диференциация;
изтласкване на клиентите от сегмента с висока чувствителност към цена или качество.

Фокусирани стратегии

Фокусирането е обобщена стратегия на конкурентните действия, която предполага избора на тясна сфера на конкуренция. Компанията избира конкретен сегмент от региона и насочва всички свои усилия към неговото обслужване. По този начин организацията може да няма конкурентни предимства в целия бранш, но получава сериозни предимства в определен сегмент.

Съществуват две разновидности на фокусирани конкурентни стратегии - конкуренция за сметка на разходите (разходно предимство поради ниски разходи) и конкуренция поради диференциация (предимство поради отличителните качества на продукта). Изборът на опция зависи от спецификата на сегмента, върху който е фокусирана компанията. Това е чудесен вариант за организации, които нямат средства за обслужване на цялата индустрия.

За успешното прилагане на фокусирана стратегия трябва да бъдат изпълнени две условия:

избраният сегмент е значително различен от индустрията като цяло;
конкурентите слабо задоволяват нуждите на този сегмент;
сегментът има потенциал за по-нататъшно разширяване;
отрасълът е разнороден и има много сегменти, така че организацията да може да избере най-атрактивната.

Освен това тази политика на конкуренция има няколко съществени недостатъка:

няма гаранция, че конкурентите също няма да се интересуват от избрания сегмент и няма да изтласкват организацията от него;
нуждите и предпочитанията на участниците в сегмента могат да се променят;
членовете на сегмента могат да реагират на продукта или да не се интересуват от предложения продукт.

Международна конкуренция

Има няколко общоприети стратегии за конкуренция на международните пазари. А именно:

Прехвърляне на права за използване на технологии и производство на собствените продукти на организацията на чуждестранни организации.
Укрепване на националното производство с цел износ на стоки за продажба на външни пазари чрез собствени канали за продажба.
Многонационален фокус, предполагащ разработването на отделна стратегия за всяка страна.
Глобална стратегия за ниски разходи.
Глобална стратегия за диференциация.
Глобална стратегия за фокусиране.

Идентифициране и анализ на ключови конкуренти

Идентифицирането на стратегическите конкуренти и анализът на техните дейности е основната задача на организацията, чието ръководство е насочено към успех. Това ще помогне да изберете правилната посока на конкуренцията. Изследователските дейности се извършват в следните области:

Идентифициране на конкуренти от гледна точка на пазара. За да разберете кой е вашият конкурент, трябва да определите кой друг удовлетворява същите потребителски нужди, които и вие. В същото време е важно да не се проявява „конкурентна късогледство“, като се обръща внимание само на очевидни съперници. Необходимо е да се идентифицират всички конкуренти - реални и потенциални.
Определяне целите на конкурентите. Важно е не само да се разбере размера на печалбата, към която се стремят организациите, но и по какъв начин ще постигнат тези цели.
Анализ на конкурентните стратегии. По правило основните конкуренти са тези организации, които се ръководят от най-сходните конкурентни стратегии.
Оценка на силните и слабите страни на конкурентите. Важно е обективно да оцените вашите съперници. Силните страни ще ви кажат как да се „защитавате“, а слабостите - в какви области можете да проведете „атака“.
Оценка на възможните реакции. Маркетинговите специалисти трябва да могат да предвидят как конкурентите могат да реагират на организационните ходове.

Нелоялна конкуренция

За съжаление, конкуренцията в пазарните условия не винаги се проявява на справедлива основа. Много организации нарушават общоприетите стандарти. Нещо повече, говорим не само за неписаните правила за приличие на пазара, но и за конкретни разпоредби на закона.

В съответствие със Закон 135-ФЗ „За защита на конкуренцията“, нелоялната конкуренция са действията на стопанските субекти, насочени към придобиване на пазарни предимства и материални облаги, противоречащи на закона, бизнес обичаите, благоприличието, справедливостта и разумността, които могат да доведат до вреда за други стопански субекти (материални щети или вреди на бизнес репутацията).

Също на законодателно равнище бяха установени най-честите форми на нелоялна конкуренция. В същия закон 135-ФЗ "За защита на конкуренцията" тези дейности включват:

разпространение на невярна, непроверена, непотвърдена или изкривена информация, която може да навреди на бизнес репутацията на стопанския субект или да му причини материални щети;
предоставяне на потребителя невярна информация относно качеството и потребителските свойства на стоките, както и за метода и мястото на нейното производство;
неправилно сравнение на собствените стоки с подобни стоки, което се произвежда от друг стопански субект;
незаконно използване за търговски цели на интелектуална собственост на друг (средства за индивидуализация на юридическо лице, средства за индивидуализация на продуктите и т.н.);
получаване, използване и разкриване на търговска информация без предварително съгласие на юридическото лице.

Също така в световната практика следните дейности са класифицирани като нелоялна конкуренция и са преследвани от закона:

подкупване на съществуващи и потенциални клиенти на конкуренти;
примамване на конкуренти;
Изкуствено намаляване на цените до под пазарните нива (дъмпинг);
умишлено копиране на бизнес дейност на конкурент (асортимент от стоки, рекламна кампания, социална отговорност и т.н.);
изнудване и други форми на въздействие на сила върху състезател;
сговор на две или повече компании срещу други участници на пазара.

Основните начини за защита от нелоялна конкуренция

Въпреки значимостта на въпроса за защитата от нелоялна конкуренция, този въпрос не е разработен достатъчно добре във вътрешното пространство. Въпреки това наличието на съответно законодателство и навлизането на големи чуждестранни компании на пазара даде тласък за сериозен напредък в тази област. Можете да подчертаете следните най-често срещани мерки за защита от последиците от нелоялната конкуренция на пазара:

Жалба на Федералната антимонополна служба или нейното регионално представителство. Необходимо е да се подаде заявление, в което ще бъде посочена информация за действията на икономически субект, попадащи в определението за нелоялна конкуренция. Важно е всеки параграф, описан в изявлението, да не е неоснователен, а документиран.
Рекламно опровержение или насрещна реклама. Необходимостта от опровергаване на нелоялна реклама е посочена във федералния закон „За рекламата“. Ако съответните органи са потвърдили нарушението, виновният стопански субект се задължава да организира контрареклама за своя сметка. Тя трябва да се разпространява по същите канали като първоначалната (нелоялна) информация, да има същото количество информация и продължителност. Съдържанието на контрарекламата се обсъжда и договаря с надзорния орган.
Оттеглянето на продукти от продажба. Стоките, които се произвеждат и продават при нелоялна конкуренция, могат да навредят не само на компаниите, участващи на пазара, но и на крайните потребители. По този начин, когато се разкрие факт на нелоялна конкуренция, една компания може да бъде задължена не само временно да спре производството и доставките, но и да изтегли стоките си от търговските вериги. Ако виновната компания откаже да изпълни това изискване, регулаторните органи имат право сами да изтеглят стоките от рафтовете. Освен това виновникът е длъжен да покрие финансовите загуби, които клиентите претърпяха поради изземването на стоки.
Анулиране на транзакции. Ако споразуменията, сключени от организацията, противоречат на закона и общоприетите правила за конкуренция, тогава самите транзакции и техните резултати могат да бъдат анулирани.