Ценови войни на теория и практика. Пазарна конкуренция

Началото на ценовата война означава рязък спад на цените на дребно или на едро от един от участниците на пазара. То се осъществява за получаване на най-новата търговска печалба, но обикновено води до загуби от всички страни.

Потенциално благоприятна среда за избухване на война

Тази ситуация се развива с високо ниво на пазарна конкуренция между стопанските субекти, работещи в една и съща индустрия. Следните характеристики трябва да са характерни за тази индустрия:

• голям брой стопански субекти с приблизително съпоставими пазарни дялове;

• растежът на пазара е бавен;

• фиксираните разходи са високи;

• високи разходи за бързоразвалящи се продукти или високи разходи за съхранение;

• ниски разходи за купувачите при прехода между продавачите, което води до желанието на един от тях да намали цената на подобни стоки;

• ниска диференциация на стоките;

• възможност за поемане на висока възвръщаемост при извършване на рискови действия;

• съществуват значителни бариери за излизане от пазара в случай на невъзможност да се реализира потенциала им в случай на спад на пазара;

• конкурентите са разнородни - всеки има своя система от ценности, различни правила;

• преструктурирането на индустрията се дължи на недостатъчния размер на пазара за всички участници, поради което в резултат на ценова война напускат най-слабите стопански субекти.

Причините за конфронтацията

Основните причини за началото на ценова атака от един играч на останалите три:

• потенциално увеличение на броя на потребителите - това отчита латентното търсене при пазарна конкуренция, което показва, че би било възможно привличането на нови клиенти, ако цените бяха леко намалени;

• малка цена за малка компания може да доведе до значително увеличение на продажбите, което ще доведе до допълнителна печалба, докато големите стопански субекти ще трябва да променят цялата ценова линия за своите продукти;

• налично предимство на разходите - ако това се спазва, цените могат да бъдат понижени, което ще допринесе за увеличаване на пазарния дял на тази компания.

По този начин ценовите войни имат и предимства за отделните фирми.

Концепция за дъмпинг

Понякога отделните продавачи намаляват цените до „боклуци“, което означава значителен спад в сравнение със средното ниво на пазара, те дори могат да бъдат по-ниски от цената на продадените стоки. Тази техника се нарича дъмпинг. В ценовите войни може да бъде полезно, когато нов играч влезе на пазара.

Ако тази техника се използва дълго време, тя може да доведе до рязък спад на печалбата от стопанския субект, който я използва, клиентската база става нестабилна, тъй като тези клиенти ще бъдат прехвърлени към нея, когато друго предприятие се появи с още по-ниски цени, докато други клиенти ще считат, че фалшиви стоки се продават в този момент.

Последиците от ценовите войни

Увеличаването на продажбите на практика рядко води до дори първоначални печалби. Ако цената се намали с 5%, тогава за да се гарантира предишното ниво на рентабилност, е необходимо да се повишат продажбите с 18-20%. По този начин ценовите войни на теория и на практика са малко по-различни неща.

Рязкото увеличение на продажбите ще доведе до значително увеличение на променливите разходи.

В огромното мнозинство от подобни атаки, стопанските субекти не могат да осъзнаят напълно стойността на продуктите.

Ако това намаление на стойността на всеки продукт, предприето от един от участниците, се окаже ефективно, тогава ще последват други икономически субекти, което няма да позволи на лицето, започнало тази война, да получи значителни дивиденти.

Друго следствие от тези атаки е, че грешният сигнал се изпраща на клиентите, в резултат на което те започват да се фокусират само върху цените, игнорирайки предимствата на продуктите.

Ценовата война обикновено е насочена към изтощителни конкуренти.

Положителни аспекти на разглежданите явления

Както се казва, ако започнат войни, тогава някой има нужда от това. Съответно те трябва да се възползват от някого. Какво може да бъде? На първо място, в случай на добре изградена стратегия, асиметричният отговор може да се приложи към противника, който започна тази война, който може да се състои в това, че се прави атака върху основния продукт на конкурент. Спестяването може да бъде постигнато чрез оптимизиране на производствените процеси и използване на ресурси. Освен това е необходимо да се проучи пазара, да се проведат пазарни проучвания и да се установи колко важен е този продукт за потребителите. И ако това е наистина важно, трябва да приложите стратегия за убеждаване. Необходимо е да се съсредоточи вниманието на потребителите върху някакво уникално свойство на продуктите, което е присъщо на вашия продукт.

Освен това трябва да се има предвид, че има антидъмпингово законодателство, възможността за обединяване на различни стопански субекти в корпорации. Отслабването на позицията на конкурентите е възможно чрез създаването на така наречените „марки на камикадзе“, които ще предотвратят намалението на цените. В повечето случаи въвеждането им е по-евтино от спада на стойността на редица стоки.

Най-големите печеливши са потребителите. Някои от тях получават висококачествени стоки, докато други получават познати продукти на намалени цени.

Така в правилно планираната и изпълнена стратегия има и положителни аспекти на ценовите войни.

примери

Като пример за ценова война, нека разгледаме ситуацията на индийския пазар на шампоани през 2004 г. През този период Hindustan Lever Limited (HLL), дъщерно дружество на основен производител Unilever, започна атака срещу Sunsilk и съперниците на Clinic 1 + 1 безплатно. Плюс. Две седмици по-късно Procter & Gamble се присъединяват към войната. Ръководителят на отдела за продукти за грижа за косата каза на компанията, която стартира ценовата война, че те ще неутрализират печалбите чрез увеличаване на продажбите, но след кратко време той напусна там, а през февруари 2005 г. HLL обяви поредното тримесечно, четвърто поред, намаление печалби.

Пример за „хищна“ стратегия в подобни войни е превземането на американския пазар от японски телевизионни производители. Това се дължи на активното предлагане на тези стоки с добро качество от Страната на изгряващото слънце на ниски цени на пазарите в САЩ, което принуди конкурентите от последната страна да ограничат производството си.

Друг пример е ценовата война на транспортния пазар. В Иркутск и Красноярск имаше летища и превозвачи. Авиокомпанията в Красноярск не позволи на конкурентите да извършват печеливши полети. Затова те започнаха да летят до Иркутск, където развихриха търговска война помежду си. Билет за Москва от този град беше два пъти по-евтин, отколкото от Красноярск. В резултат на това всички превозвачи, които се преместиха в този град, фалираха днес.

Какво може да допринесе за избухването на търговските войни?

Те могат да възникнат поради неправилно тълкуване на действията на конкурентите или същата интерпретация на тяхната реакция. Друг вариант за тяхното начало е случаят, в който един от конкурентите произвежда висококачествени стоки, което води до преоценка на съществуващите понастоящем марки. В резултат конкурентите в търговията намаляват цените и противоположната страна може да възприеме това като начало на ценова война.

Стратегии за предотвратяване на подобни „военни действия“

Четири основни такива стратегии могат да бъдат разграничени:

• купувачът трябва да представи информация за предимствата на продуктите, а не за цените;

• трябва да можете да формулирате ясно своите намерения;

• при пускането на нови продукти е необходимо да се вземе предвид реакцията на конкурентите;

• ако ще реагирате на действията на опонентите за търговия, тогава първо трябва да проучите всички налични факти.

Преди началото на "военните операции" можете да опитате да приложите неценови решения. Те могат да бъдат обобщени, както следва:

• трябва да се обърне специално внимание на качеството, а не на цената;

• необходимо е да се уведомяват купувачите за възможни рискове - специален акцент върху намаленото качество на продуктите на конкурентите;

• фокусирайте се върху други негативни последици, например, че продуктите на съперниците могат да навредят на природата;

• Необходимо е да се привлече подкрепата на други заинтересовани страни.

Привличането на визуални образи също може да помогне за осъществяването на търговските войни. Например, в случай на фалит на някой от доставчиците на електроенергия, може да се подчертае, че ниските цени са изпълнени с опасност, тъй като доставчикът може да фалира. Като визуално изображение тук ще бъде направен фактът за изключване на светлината от потребителите, получаващи електричество от фалит.

Ценовата война може да бъде предотвратена, като се предложат на големите купувачи условия, които са подходящи за тях.

Отговорите могат да бъдат намалени до всеки един сегмент.

Ако е невъзможно да се избегне конфронтацията, цените трябва да бъдат намалени възможно най-много, за да объркат врага, и след това да се върнат към нормалния ценови диапазон.