Ребрандирането е вид „ремонтни дейности“ на марка или търговска марка. Ремонтът може да бъде основен или козметичен. Изборът зависи от първоначалното състояние на обекта. Освен това можете да извършите цялостно ребрандиране и частично. Ребрандирането на компания е дълъг и трудоемък процес, поради което трябва да бъде обосновано и обосновано. Тя трябва да се извърши, когато марката действително изисква актуализация.
Когато се изисква ребрендинг
Ребрандирането е необходимо, ако:
- Забелязват се промени в пазарните условия и съществуващата марка вече не е в съответствие с тези промени. Ако индустрията на пазара на вашата марка е намаляла, потреблението е намаляло, стоките са остарели и не са търсени от потребителя. Също така, причината за ребрендинг може да бъде промяна в предпочитанията и изискванията на целевата аудитория.
- Позицията на марката на пазара значително отслабна. Освен това не само позиционирането на продуктите може да се превърне в проблем, но в основата си ребрандирането помага да се промени коренно ситуацията. Често причината за промяна в имиджа на марката е конкуренцията и след успешен ребрандинг има бързо увеличение на продажбите.
- Позиционирането на марката ви първоначално не е било ефективно. Специалистите, разработващи марката, сбъркаха; идеята, която одобрихте, публиката не разбра или оцени. В тази ситуация се изисква и ребрандиране.
Комплексно или козметично ребрандиране
Ако вземете предвид какво е ребрендинг, изборът дали този процес ще бъде сложен или козметичен зависи от степента на сложност на проблема, с който се е сблъсквала вашата компания. Ребрендингът трябва да се фокусира върху преодоляване на трудностите с минимални загуби. Трябва да го започнете, като прецените текущата позиция на вашата марка. Ако причината е самата идея за позициониране, тогава идеята за марката трябва да бъде променена радикално, което от своя страна ще бъде придружено от промяна във всички останали атрибути. Това ребрандиране се нарича сложно.
Ако, например, самата марка е популярна сред потребителите, но дизайнът на опаковките не е в съответствие с общата концепция, тогава е напълно възможно да се ограничите до козметичен ребрандинг, тоест да направите малки промени. Например кафето за ребрандиране може да включва не само промяна в логото и интериора, но и промени в менюто или ориентацията на заведението. Заслужава да се отбележи, че ребрандирането на добре рекламирана и търсена потребителска марка трябва да се извършва разумно, за да не се наруши пазарната й позиция и да не се намали нейното разпознаване.
Същността на процеса
Ребрандирането е дълъг и поетапен процес. В основата си това е създаването на нова марка, базирана на старата. И понякога промените идват от обратното, противно на съществуващата марка. Следователно компетентният ребрандинг винаги трябва да започва с маркетингови изследвания и едва след това ще стане ясно в коя посока трябва да работите.
Проведените проучвания ще помогнат да се определи какво трябва да се изхвърли и какво си струва да се добави. Те разкриват какви качества на потребителите на вашата марка считат за предимства и в коя марката ви изостава от конкурентите. Следователно целият по-нататъшен процес на ребрандинг зависи от резултатите от маркетинговите изследвания.
Основните цели на ребрандирането
Задачите, които се задават преди ребрандирането, са прости и разбираеми. Необходимо е да се засили лоялността на марката сред целевата аудитория, да се разграничи и да се привлекат нови потребители. По принцип няма други причини за извършване на някакви промени. Всъщност ребрандирането, както и брандирането, са един от маркетинговите инструменти, чиито цели и цели трябва да бъдат максимално насочени към растежа на икономическите показатели.
Уникалност и привлекателност на марката
Марката отразява конкретно отношението на целевата аудитория, а знаците, опаковките са само атрибути на марката, един вид идентификатори, които предизвикват необходимите асоциации в съзнанието на потребителя с продукта, услугата или марката. И така, брандирането е процес на развитие, създаване и поддържане на правилния образ в умовете и подсъзнанието на потребителите. Атрибутите са важна част от марката, но въпреки това, ключовата концепция е изображението, установеният образ. И разбира се, този образ трябва да увеличи максимално реализацията на потребителския обект. Това означава, с други думи, да повлияе на избора на купувача.
Търси нов вектор
Както вече споменахме, ребрандирането е промяна на имиджа. Това са промени, които трябва да повлияят положително на съзнанието на купувачите и да подобрят продажбите. И тъй като изискваното отношение се формира под влияние на мотивационната стойност, която е вградена във вектора на марката, трябва да помислите за промяна на мотивите на целевата аудитория на тази марка. В някои случаи е възможно дори да превключите марката към различна аудитория като цяло. Същността на ребрендинга е, че марка, която се фокусира върху една стойност, която има значение за потребителя, изведнъж радикално променя вектора.
Промяната на атрибутите обаче не винаги е задължителна. Това се изисква само ако те не отговарят или противоречат на мотивиращата стойност, вградена в новия вектор на марката. Нов образ се създава изчерпателно. Това е рестайлинг на логото, преработка на интериора. Но все пак основният инструмент, с който се формират промените в съзнанието на потребителите, е рекламата. И всички останали атрибути са само допълнение към мотивиращата стойност на новия вектор. Струва си да се обърне внимание, че да се ограничим до промяна само на едно нещо, табела или асортимент, ако говорим за такива мащабни промени в имиджа на марката, както предполага ребрендирането, това са безсмислени разходи.
Ребрандиране: примери
Да започнеш да променяш нещо в успешна и актуална марка е неподходящо. Но в един момент дори титаните на пазара може да се нуждаят от ребрендинг. Пример за това са често променящото се лого на Pepsi и логото на Coca-Cola, което почти не се е променило за сто години. Първата марка е фокусирана върху нови ценности, а втората е склонна да се придържа към традициите. Заслужава да се отбележи, че и двете марки избират правилната посока, те последователно промотират стойностния компонент и коригират (или не променят) атрибутите за избрания вектор.
